Analytiikkaa tulee seurattua lähes päivittäin, mutta joskus sieltä löytyy luku, joka pysäyttää. Muutama viikko sitten laskin ensimmäistä kertaa yhteen kolmen vuoden aikana tuottamani orgaanisen sisällön näyttökerrat kahdelle tapahtuma-alan organisaatiolle. Yhteissumma ylitti miljoonan.
Luku oli hieno rajapyykki, mutta se ei ollut kiinnostavin havainto. Paljon enemmän jäin miettimään sitä, mitä nuo vuodet olivat opettaneet sisällöntuotannosta. Yksi asia nousi ylitse muiden: hyvä sisältö syntyy harvoin ensimmäisellä yrityksellä.
Hyvä sisältö syntyy harvoin ensimmäisellä yrityksellä.
Hyvät ideat kehittyvät ajan kanssa
Moni onnistunut sisältö näyttää ulospäin valmiilta oivallukselta. Todellisuudessa taustalla on usein pitkä kehitystyö.
Yksi sisältökonsepti, jonka parissa olen työskennellyt useita vuosia, on tästä hyvä esimerkki. Se oli olemassa jo ennen kuin tulin mukaan, mutta vuosien aikana sitä hiottiin jatkuvasti. Kokeilimme uusia näkökulmia, kehitimme visuaalista ilmettä ja mietimme, voisiko sisältöä hyödyntää myös festivaalikauden ulkopuolella.
Yksittäiset muutokset olivat pieniä, mutta yhdessä ne muuttivat kokonaisuutta paljon. Samalla sisältö alkoi elää myös muualla. Huomasin vastaavanlaisia toteutuksia muiden festivaalien kanavissa. En pitänyt sitä huonona asiana. Pikemminkin se kertoi, että olimme löytäneet jotain, mikä puhutteli yleisöä.
Se oli myös muistutus siitä, ettei kehitystyö koskaan pysähdy. Kun hyvä idea yleistyy, seuraava askel on jälleen keksiä jotain uutta.
Mielenkiintoista on, että sisältökonsepti tuottaa nykyään festivaalille myös liikevaihtoa. Se ei ollut alkuperäinen tavoite, vaan seurausta pitkäjänteisestä kehittämisestä.
Kohderyhmä ratkaisee enemmän kuin algoritmi
Teen sisältöä kahdelle hyvin erilaiselle festivaalille. Vaikka molemmat toimivat samalla toimialalla, niiden yleisöt ovat erilaisia. Se näkyy myös siinä, millainen sisältö toimii.
Julkaisu, joka herättää paljon keskustelua toisessa yhteisössä, voi jäädä lähes huomaamatta toisessa. Siksi en usko, että on olemassa yhtä oikeaa kaavaa hyvälle sisällölle.
Paljon tärkeämpää on ymmärtää, kenelle sisältöä tehdään ja miksi juuri he haluaisivat käyttää siihen aikaansa.
Festivaalin sosiaalinen media ei voi rakentua pelkästään lipunmyynnin ympärille. Jos jokainen julkaisu yrittää myydä, seuraajalla ei ole syytä palata kanavan pariin.
Yhteisö rakentuu yleensä aivan muista asioista: ihmisistä, kulissientakaisista hetkistä, ilmiöistä ja sisällöstä, joka tarjoaa arvoa myös silloin, kun tapahtumaan on vielä kuukausia aikaa.
Sisältöä kannattaa kehittää maltilla
Sisällöntuotannossa on helppo sortua jatkuviin muutoksiin, jos tulokset eivät näy heti. Oma kokemukseni on opettanut päinvastaista.
Usein vasta muutaman kuukauden jälkeen voi arvioida, oliko muutos onnistunut. Jos samaan aikaan vaihtuvat formaatti, julkaisuajankohta, kuvateksti ja videon rakenne, on käytännössä mahdotonta tietää, mikä vaikutti lopputulokseen.
Nykyään pyrin muuttamaan yhtä asiaa kerrallaan. Kehitys on hitaampaa, mutta samalla siitä oppii huomattavasti enemmän.
Kehityksen pitää jatkua, vaikka algoritmit muuttuvat
Sosiaalisen median algoritmit muuttuvat jatkuvasti. Niitä on vaikea ennustaa, eikä niiden perässä kannata juosta.
Sen sijaan kannattaa seurata, miten ihmisten tapa kuluttaa sisältöä muuttuu. Seuraan paljon muiden tekijöiden julkaisuja, en kopioidakseni niitä, vaan ymmärtääkseni, millaisia ilmiöitä on nousemassa.
Kun jokin ajatus alkaa toistua, pohdin, voisiko sen sovittaa omaan kohderyhmään niin, että lopputulos näyttää aidosti omalta. Joskus huomaan myös päinvastaisen ilmiön: omaa sisältöä alkaa näkyä muiden toteutuksissa. Silloin tietää, että on taas aika miettiä seuraavaa askelta.
Mitä miljoona näyttökertaa lopulta kertoo?
Miljoona näyttökertaa kertoo ennen kaikkea siitä, että sisältö on tavoittanut paljon ihmisiä. Se ei kuitenkaan kerro, kuinka monta ideaa jäi julkaisematta tai kuinka moni julkaisu epäonnistui.
Se ei kerro analytiikan äärellä tehdyistä suunnanmuutoksista eikä niistä kokeiluista, jotka eivät koskaan tuottaneet toivottua tulosta.
Juuri niistä kokemuksista pitkäjänteinen sisällöntuotanto kuitenkin rakentuu.
Jos nämä kolme vuotta pitäisi tiivistää yhteen ajatukseen, sanoisin tämän: hyvä sisältö ei synny valmiina. Se rakentuu vähitellen kokeilemalla, kehittämällä ja ennen kaikkea ymmärtämällä niitä ihmisiä, joille sisältöä tehdään.
Miljoona näyttökertaa oli hieno rajapyykki, mutta lopulta se on vain yksi luku. Paljon arvokkaampaa on kaikki se, mitä sen saavuttamisen aikana oppii.
Kiinnostaako oma markkinointi tai yhteistyö? Ota yhteyttä.
